Marketing en Customer Service zijn aan het convergeren

Nog niet zo heel lang geleden waren de marketing afdeling en de customer service afdeling echt van elkaar gescheiden in internet projecten. Toen ik in 1995 begon met mijn eerste commerciële website project was er eigenlijk nog geen customer service belang op een website. Het was in die tijd al mooi dat je iets van een praatje en een plaatje had als merk. De komst van de Customer Service afdeling naar het web kwam enkele jaren later toen het vooral ging om het ontlasten van de telefonische helpdesk of (misschien nog erger) de papieren instroom.

In de “mijn omgeving” van bijvoorbeeld verzekeraars zie je dat de twee werelden (marketing versus customer service) gingen samen werken. Want de Customer Service Manager wil graag dat mensen in hun “mijn omgeving” hun verhuizing zelf verwerken. De marketing manager wil in diezelfde “mijn omgeving” de klanten attent maken op producten of diensten die passen bij de nieuwe situatie. “U bent verhuisd naar een duurder huis, heeft u misschien dit verzekeringsproduct nodig?”

Dit is altijd een lastig spel, want de klant wil snel dingen regelen in de “mijn omgeving” en wil dus niet het gevoel hebben dat er dingen worden aangesmeerd. Als je het als verzekeraar echter goed doet dan is dat ook niet het geval en lever je zinnige producten met toegevoegde waarde op het juiste moment. Dan ervaart de klant het dus ook als zinnig en goed getimed. (zie ook Seth Godin’s Permission Marketing). Dit inzicht is de basis van de samenwerking tussen de afdelingen Marketing en Customer Service.

In bedrijven die recenter zijn opgericht zie je deze scheiding al niet meer en zijn de functies in hetzelfde team ondergebracht. Diverse bedrijven zien hun Customer Service afdeling als hun belangrijkste marketing wapen. Zowel in nieuwe als in traditionele bedrijven zie je Marketing en Customer Service convergeren.

Outsourcing

In de wereld van customer service is het heel normaal om functies te outsourcen. Bel maar eens op een raar tijdstip naar een callcenter van een Nederlands bedrijf. Grote kans dat je naar een verre plek wordt doorverbonden. Of die persoon nu echt werkt voor het merk of dat het een afdeling is die door een outsourcing partner weet je niet vooraf. Dat merk je misschien wel als het gesprek stroef loopt of als de persoon je eigenlijk niet kan helpen. De 24x7 bereikbaarheid van sommige bedrijven is dan ook een dun laagje chroom omdat het vaak niet verder gaat dan hele simpele informatie verstrekken buiten kantoortijd. Die simpele informatie had je ook op de website kunnen vinden.

Omdat outsourcing zo gebruikelijk is bij callcenters is het hier “fout” gegaan bij het samensmelten van marketing en customer service. De marketing kansen (of bedreigingen zoals reputatieschade) worden vaak over het hoofd gezien door het outsourcen van de customer service afdeling.

Webcare

Voordat Social Media een fenomeen werd bestond er al webcare. Disney was een van de eerste bedrijven die een team van moderators had om continue mee te lezen en eventueel te redigeren wat gebruikers deden op de vele Disney websites. Het merk Disney kon zich simpelweg geen ontoelaatbare uitingen veroorloven. Echte webcare dus.

Niet veel later daarna gingen merken ook actief meepraten op diverse websites (fora en vergelijkingssites) om hun eigen product te pluggen, of erger een concurrent negatief te beoordelen. Uiteraard met het profiel van een willekeurige internetgebruiker. Dit probleem is er nog steeds. Zo zie je ook dat elke restaurant review site hoe goed het restaurant ook is altijd enkele opvallende negatieve recensies heeft. Ook webcare dus, los van Social Media.

Social Media

Tegenwoordig is Social Media zo groot en zo belangrijk dat het soms lijkt alsof er een = teken staat tussen internet en Social Media. Dat is natuurlijk niet zo maar het is wel bijna zo. Facebook heeft Google voorbij gestreefd als het gaat om bezoekers per week.

Webcare wordt nu dan ook vaak genoemd in termen van Social Media en dan vooral Twitter. In tegenstelling tot Facebook zijn de meeste updates op Twitter openbaar (slechts een klein deel heeft Twitter “protected). Bij Facebook is dit andersom. De meeste mensen laten niet hun hele “wall” zien aan een volledige vreemde. Door het open karakter van Twitter is het monitoren en reageren op Social Media dus grotendeels een Twitter uitdaging geworden. Je ziet dus ook dat Webcare is gaan inzoomen op Social Media en dus op Twitter in het bijzonder. Als jouw Facebook (of Hyves) profiel niet openbaar is en je klaagt elke dag over T-mobile dan zal T-mobile daar niet direct op kunnen reageren. Op Twitter is dat anders en dat heeft Youp van ’t Hek zeer publiekelijk en misschien wel overdreven gedemonstreerd.

Groot verschil tussen een callcenter en Twitter

De overeenkomsten zijn er natuurlijk ook. Een callcenter is bedoeld om communicatie met je doelgroep te hebben. Twitter kan je daar ook voor gebruiken. Een callcenter heb je echte mensen voor nodig en als je heel veel “mentions” hebt over je merk op Twitter dan heb je ook mensen nodig. Deze overeenkomsten zullen de outsourcing beslissing intern hebben gevalideerd.

Het grote verschil is echter dat een slecht gesprek tussen een callcenter medewerker een klant een 1 op 1 ervaring is. Goed of slecht, het raakt 1 persoon en die zal het misschien aan wat vrienden vertellen, maar het blijft via via informatie.

Op Twitter is wat je schrijft natuurlijk openbaar en iemand zal jouw “domme opmerking” snel “Retweeten”. Als ik als consument de reactie van een merk onvoldoende vind dan kan ik dat mijn followers laten weten via een RT. Als ik daar wat humor aan toevoeg en vervolgens gaan meerdere mensen het opnieuw retweeten dan heeft straks iedereen het gezien.

Marketing via Twitter

Ook als het niet gaat om Customer Service maar om een PR campagne dan is het ook oppassen geblazen. Heel recentelijk heeft Microsoft nog via Twitter excuses aangeboden omdat hun Retweet campagne voor Japan als slechte marketing werd gezien op Twitter in plaats van een “goede daad”. Kortom alles wat je doet op Twitter kan worden gelezen, beoordeeld, belachelijk gemaakt en doorgestuurd. En ook al probeer je het te verwijderen nadat je je fout hebt gezien, als mensen het al hebben doorgestuurd is het nooit meer van het internet af te krijgen.

Dus niet outsourcen

Wij geloven dus niet in het uitbesteden van je Webcare. Wij geloven dat je met je eigen, echte mensen, die de authenticiteit van je merk uitstralen moet communiceren. Dankzij goede integratie van tools kan je je eigen afdelingen toegang geven tot alle belangrijke kanalen. De mensen die namens het merk praten moeten ook het merk zijn. En dat kan alleen als je dat met je eigen mensen doet. En dan nog zal er af en toe iets pijnlijks gebeuren. Alleen kun je daar dan ook zelf verantwoordelijkheid voor nemen. Outsourcen van webcare is volgens mij voor de meeste merken een tijdelijk fenomeen. Social Media is straks net als “Nieuwe Media” niet meer nieuw maar business as usual.